程伟雄:做不寻常的产品(一)专栏资讯中国服装网-www.jhyc.cn

  编者按:《不走寻常路:我在美特斯邦威的十三年》以美特斯邦威公司副总裁程伟雄的第一视角,总结这一品牌的发展,并以此折射中国服装发展史。通过对中国服装品牌和国际知名服装品牌在产品策略、定位、发展历程等方面的比较和分析,论证中国服装企业的发展前景,展望中国服装企业的未来。值此美邦21周年庆,经程伟雄先生的同意,中国服装网独家以连载的形式向广大网友披露《不走寻常路:我在美特斯邦威的十三年》全书内容(阅读专题)。  

第四章 做不寻常的产品

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  关于品牌是什么的问题,前面一章我们谈了一些,不过是仁者见仁,智者见智。但是说来说去,我突然想,为什么不能说品牌是一种实际存在而又伟大的产品呢。一个伟大品牌的实质不是别的,说到头离不开产品,产品是市场供应品最核心的元素,一般来说,“市场领袖”往往会提供最好的产品和与此相配套的优质服务,与之相比,大多数品牌承诺的多,兑现的少。而营销学中科学严谨的营销计划,也会肇端于如何形成一个优良的供应品以满足消费者的需求,如果缺少了这一环,后期的品牌建立也就无从谈起。

  很多人认为产品只不过是实物商品,其实不然,产品是厂家能够提供给市场以满足需要的任何东西,包括实物商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念等。只有明白了这一点,才会有助于理解以下的内容。

  在规划市场供应品时,营销设计者需要考虑五个产品层次,每个层次都包含一些顾客价值,他们共同构成了顾客价值体系。

  第一个最基本的层次是核心利益,即顾客真正购买的基本服务或利益。正如在饭店,人追求的是填饱肚子;在旅馆,顾客购买的是休息与睡眠;对于服装,人们希望它是一件保暖和遮羞的用具。

  第二个层次,营销者必须将核心利益转化为基础产品,即产品的基本形式,如一个旅馆的房间应包括床,浴室,毛巾,桌子,衣服,厕所等设施和物件,通过这些实物的存在,帮助消费者满足核心利益和实现诉求。

  第三个层次,营销者准备了一个期望产品,即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件,对于服装来说,款式的新颖,用料的讲究成为这个商品独有的属性,以使之区别于其它。

  第四个层次,营销者准备了一个附加产品,即包括增加的服务和利益。在发达国家,品牌定位和竞争发生在附加产品层次,在发展中国家,如中国和印度,竞争主要发生在期望产品层次。在附加产品层次,差异化时比较重要,附加产品使得营销人员必须重视购买者的整体消费系统,以及用户在获得、使用、修理和处理产品上的行为方法。新的竞争并不取决于各公司在工厂中生产什么,而在于工厂以外他们为产品增加的形式,诸如包装、广告、客户咨询、融资、物流安排、仓储、以及人们所重视的其它价值。到了这一层次,比如衣服这一产品,给人带来了身份的象征和美的感觉。

  第五个层次是潜在产品,即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。公司将采用新的方法满足顾客和区分他们的供应品。潜在产品是目前不存在的,但是从未来趋势上将占据主流的产品。

  通过了解产品的这五个层次,我们对产品有了更深的了解,产品是什么,以及产品应该给消费者带来什么,现代营销一定离不开产品,那种缺乏产品支撑的销售说辞,在我看来,就是忽悠,是没有生命力的。

  关于ZARA的故事

  曾经,如果你在美特斯邦威店里看中一件衣服,千万不要抱着“下个星期再来看看,或许能打折”的想法。因为通常只要5-10天,这里的货品款式就会发生一些变化,你将很难再找到自己心仪的那件。这并不意味着一款服饰的量走得有多大、有多快,这就是快速时装业的特点。

  快速时尚的消费观念总是能很快被年轻人所广泛接受,当然,这种观念消失的更快。一般来说,人们的消费习惯会跟着最新的周末大片,或流行歌星的新专辑而发生转变,在时尚面前,速度就是一切。而在与时尚高速赛跑这件事上,没有谁做得比ZARA更加成功。

  当然,除了与时间赛跑,ZARA也充分迎合了大众对于流行趋势追逐的意愿,既穿着体面,且价格适中,不会因此而被指责奢侈或者落伍。

  美国著名出版机构《WGSN》在此前发布的《时尚产业与消费趋势Top10》中,提到了一个很有趣的概念:快速时尚,并预测这将成为服装领域未来的一个消费趋势。

  成立于1975年的西班牙著名服装品牌ZARA,通过快速地推出时尚又价格亲和的衣服,目前已经成为全球排名第三、西班牙排名第一的服装零售商,其在数十个个国家,设立了超过六千家的服装连锁店。

  2006年,ZARA首次进入中国内地市场,那时它的价格对于国人的消费水平还有些超高,出于经济的考虑,绝大多数中国人还不能达到“只穿一季,扔了也不可惜”的快速消费水平,但是通过部分都市青年对它的热捧,却已经让人看到了ZARA这种高端服装在中国市场中的巨大潜力。

  潮流就是模仿已有的范例并不断满足社会需求的变化,一种商品越追随潮流的飞速变化,对这类商品中低价品的需求就越旺盛。

  在制定时装价格的综合考虑中,一般企业除了计算产品本身高额的设计开发成本外,还需要附加更多的品牌价值,因此,既然是品牌时装,就往往不愿放下高贵的架子,因为自认是品牌也就有待价而沽的资本。与这种观点不同,ZARA却有着迥然不同的营销理念。他们始终认为,再好的产品,如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品,与其待价而沽,不如赶紧变现产生现金,投入二次生产。

  因此,ZARA在定价上一般略低于商场里的品牌女装,它的款式多样,色彩丰富。在这里,你既可以找到最新的时髦单品,也可以买到任何需要的基本款和配饰,再加上款式多样的男装和童装,整个家庭的服装甚至可以实现一站式购齐。

  在这里,顾客可以花费不到顶级品牌十分之一的价格,享受到顶级品牌的设计。它可以在极短的时间内复制市场上最流行的款式,并且迅速推广到世界各地的店里。打个比方,今天你在米兰看到一件2014年最新款的裙子,10天后,它就可以出现在北京世贸天娇的ZARA专卖店里。快速的反应加上对时尚的把握,使得ZARA可以在最短的时间内做出响应并积聚人气。

  很多迷恋ZARA服装的人觉得,是这种服装改善了自己的生活质量,非常漂亮的衣服,非常实在的价格,而且不用等待打折季的到来,就可以随时穿上漂亮的新品,价钱便宜,包你喜欢。

  “一流的设计,二流的品质,三流的价格”是ZARA多年来秉承的经营核心,也是吸引消费者的魅力所在。ZARA执行长官卡斯德加诺曾经表示:“掌握服饰的流行感,身处其热情之中,以及了解女性对美丽的憧憬,从而创造出ZARA的产品特色,并用平实的价格,让大多数的女性都能够接受,这是我们近几年来快速崛起的根本原因。”

  也许你会有这样的疑问,每年花费大量成本推出如此多的高品质设计产品,还要保持低廉的价格,这样的品牌能不会亏钱吗?

  不会,ZARA的秘密就在于,旗下拥有超过200名的年轻专业设计师,平均年龄只有25岁,他们穿梭于巴黎、米兰、纽约、东京等时装之都的各大秀场,捕捉最时尚的信息,并以最快的速度推出仿真时尚单品。商品在快速流动过程中的库存成本和损耗被降到最低,因而维持了较低的售价。

  在位于ZARA总部二楼的设计中心里,拥有700平方米的开放式空间,来自20个国家不同种族的年轻设计师,在负责艺术指导的高级设计师的领导下,整合最新的流行信息,对不同款式风格进行改版设计,并组合成新的服装系列。这支由设计专家、市场分析专家及买手组成的专业团队,共同参与对可能流行的款式、花色、面料进行的讨论,并对零售价格及成本进行讨论确定,进而决定是否投产。

  ZARA每年设计出来的新款将近5万种,而真正投入市场销售的也有12000多种,是其竞争对手平均数量的5倍。ZARA的商品从设计、试做、生产到店面销售,平均只花三周时间,最快的只用一周。而在国内,即便是以快著称的美特斯邦威,完成这一过程也还要两三倍的时间。

  “速度”是ZARA占领市场的法宝,而“速度”来自于ZARA集约式的高效管理。

  在服装行业,一件产品上市需要经过面辅料生产及采购、制衣企业成品制造、货品物流运输、品牌终端销售等四个环节。我国大部分的服装企业,在这几个环节中基本还处于各自为政、互无所属的关系,即使企业在自己所属的环节中,能够提高运营效率,而上下游合作单位如果不能密切配合,终究还是会影响到这种速度的提高。

  ZARA为了保证整个体系的高效运作,投巨资设立了自己的纺织厂及服装加工厂,在主要的销售地区建立了物流运输企业,并且不与任何百货公司、卖场加盟合作,只通过专属零售店来进行销售,自营使得质量控制和时间控制变得更加有效。

  在营销环节,ZARA很少投入资金做广告,省下来的营销经费几乎全部投资于工厂设备的扩充改造。位于西班牙加里西亚省科卢纳的仓库,是一栋四层楼高的超大型建筑物,其面积相当于九十个足球场,它通过信息手段连接全球14座工厂,仓库内有机器人24小时随时待命压模制布染料,分秒不差地紧跟生产流程,以便跟得上销售的进程。

  当ZARA的专卖店开到美洲及亚洲等地区时,他们采取了参股的方式,与一些生产能力强、并在管理及产品质量上有保证的当地企业广泛建立合作关系,而物流系统则由销售区域内专业的运输公司解决。

  ZARA的物流管理要求很高,一般要达到超市生鲜食品的标准,在世界各地生产的产品,必须在三天内到达各专卖店,不论在纽约、巴黎,还是东京、上海,每隔三周,店内所有商品必须全部换新,也就是说,一样商品不能在店内摆放三周以上。

  高效的管理当然需要信息技术的支撑。在ZARA,IT系统已经延伸到每个门店,每个店都有自己的货单,店长负责店中产品销售的状况,根据下一周需求向总部订货。总部通过互联网把这些信息汇总,发给位于西班牙的工厂,以最快的速度进行生产和发货。店长可以自己决定应该进什么货,对店长的考核要看该店的销售有没有上升,如果出现货品积压,就会由店长自己为这些库存买单,所以相对而言,各店店长会尤其谨慎地对待进货问题。

  而ZARA总部则利用自己的快速检索系统,在不同的服装式样之中迅速检索出最热卖的品种。公司会根据各个门店的动态销售数据进行调整,立即把卖不动的时装式样生产线停下来,并加大畅销式样服装的生产量。

  同时,设计团队也会实时与全球各地店长进行电话会议,了解销售状况与顾客反映,以灵活变换产品的设计方向,而在顾客购买的同时,店员就立即将商品特征和顾客资料输入计算机,借由网络将数据传送回总部。这样,ZARA尽可能保证了产品的最大销售率,有效地压低了库存,节省了成本。通过快速地推出时尚又价格亲和的衣服,ZARA得以迅速地红遍全球。

  品牌的根本在于产品。只有长期专注、不断创新产品,才可以为品牌开辟一条持续经营、稳健取胜的道路。一个高级成衣品牌不是靠推广就可以建设起来的,而是在营销过程中不断积累形成的。高端产品的销售,也不是靠广告和公关就可以拉动的,产品陈列、店铺环境、服务品质等营销工作同样起着重要的作用。未来与国际品牌的竞争,首先还是要从产品的品质管理做起,没有优良的品质,就无法创建一流的品牌。

来源:中国服装网

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